ייעוץ ניהולי
התייעלות כמאמץ תחרותי אסטרטגי מתמשך
התייעלות כהחלטה אסטרטגית הישגי תוכנית ההתייעלות של חברת LTBL* היו מרשימים ביותר. אחרי שנים של התבססות על מובילות טכנולוגית, מיקוד בצמיחה והגעה למעמד של מובילת שוק עולמי עם נתחי שוק של 30% – 25% בפלחי הפעילות העיקריים ורווחיות גבוהה, הגדירה LTBL מטרה אסטרטגית עיקרית של מצוינות תפעולית והוכנה תוכנית עם יעדים שאפתניים. תוך כדי יישום מוצלח של תוכנית המצוינות התפעולית, התגברה התחרות העסקית מצד חברות מאתגרות (Challengers).
* חברת LTBL – Lessens to be Learned – מייצגת את סיפורן של שתי חברות תעשייתיות שונות שהחלו כחברות מקומיות, צמחו לפעילות גלובלית ועברו שתיהן תהליך דומה. רק אחת מהן שרדה כחברה תעשייתית.
ב-LTBL התקבלה החלטה על הגברת המאמצים להתייעלות וקיצוץ עלויות רוחבי בכול החברה. יועצים מומחים להתייעלות נשכרו, צעדי התייעלות מוצלחים בוצעו ביחידות הייצור, שרשרת אספקה, פיתוח, שיווק ומכירות. יועלו פעילויות מטה ותהליכים חוצי ארגון.
הישגי תוכנית ההתייעלות של חברת LTBL היו מרשימים ביותר וכאלה גם הבונוסים ששולמו למנהלים וליועצים שעמדו ביעדי ההתייעלות השאפתניים.
LTBL צמצמה משמעותית את מבנה ההוצאות. במקביל צנחו ההכנסות ו-LTBL החלה להפסיד, נתח השוק הצטמצם, אבדה מובילות השוק. 4 שנים אחרי תוכנית ההתייעלות שהוגדרה כהצלחה, LTBL עמדה בפני פשיטת רגל.
פעילות לאורך זמן בסביבה תחרותית מחייבת בסיס יתרון תחרותי. שימור היתרון התחרותי לאורך זמן מחייב שיפור מתמיד בביצועים הפונקיציונאליים, שיווק, תפעול, משאבי אנוש, מימון, ובמקביל מאמצי התייעלות ושיפור מתמיד בתהליכים חוצי ארגון.
הבחירה היכן למקד בכול שלב את מאמצי השיפור וההתייעלות קשורה בהבנת מאפייני הדינאמיקה אל מול הסביבה העסקית והבנת התחלופה (Tradeoff) בין יעילות (Efficiency) ואפקטיביות תחרותית (Competitive Effectiveness) מאפייני הדינאמיקה אל מול הסביבה עסקית בכול סביבה עסקית ישנם שינויים והתפתחויות.
אולם סביבות עסקיות נבדלות בניהן בקצב ההשתנות והיכולת לחזות את כיווני ההתפתחות. בעוד סביבות עסקיות של מוצרי מזון, תעשיית הרכב ותשתיות מתאפיינות בצמיחה איטית, בהתפתחות והשתנות עם כיוונים ברורים ובקצב יחסית איטי, סביבות עסקיות של מוליכים למחצה, תקשורת ותוכנה מתאפיינים בקצב שינוי מהיר יחסית וקושי הולך ומתגבר לזהות ולחזות את כיוון וקצב השינוי.
החברות העסקיות נבדלות במעמדן התחרותי ויכולתן להשפיע על השינויים וההתפתחויות. בעוד שישן חברות שהן מובילות שוק אשר משפיעות על כלל התעשייה העולמית דוגמת אינטל בתחום השבבים, אפל בתחום הסמרטפונים או השימוש במוזיקה או תמה הישראלית בתחום מוצרי אריזה והגנה לחקלאות, מרבית החברות נדרשות להסתגל לשינויים מהירים או להתאים עצמם אחת לתקופה להתפתחויות. הבנת סוג האתגרים אל מול הסביבה העסקית, הסתגלות מהירה לשינויים, או התאמה מידי פעם להתפתחויות, עיצוב העתיד של הדור העסקי או הגדרת החזון של הסביבה העסקית, הינם השלב הראשון בהגדרה של תוכנית התייעלות מוצלחת. אפקטיביות תחרותית הצלחה לאורך זמן בסביבה תחרותית מחייבת הגדרה של אחד מבסיסי היתרון התחרותי האפשריים:
התמקמות תחרותית המתבססת על כל אחד מבסיסי היתרון התחרותי מחייבת ניהול אסטרטגי של תחרות מול חברות עם בסיס יתרון תחרותי דומה והבנה של התחלופה אל מול הצעות ערך של חברות אשר בסיס היתרון התחרותי שלהן הוא שונה. כך לדוגמא, חברה שבסיס היתרון התחרותי שלה הוא מחיר, נדרשת לנהל תחרות מול שחקני מחיר ובמקביל להבין ולנהל את התחלופה מול שחקני הבידול או הגמישות.
לאורך זמן הצמדות למחיר נמוך עשויה להיות מוצלחת מול שחקני מחיר אחרים, אבל כאשר המשמעות היא מבחר מצומצם מידי, או העדר גמישות מוחלטת להתאמה לצרכים, מחיר נמוך ביותר עשוי שלא להביא להצלחה עסקית.
באופן דומה, התמודדות תחרותית מוצלחת על בסיס איכות גבוהה משמעה יתרון משמעותי אל מול שחקני האיכות. אולם, התייעלות משמעותית אצל שחקני המחיר שתביא לפער מחירים משמעותי יחסית, הרחבת המבחר של מוצרי המדף, או יכולת ההתאמה כמו גם חדשנות מוצרית משמעותית עשויה לצמצם את העדפת הלקוחות לאיכות.
פריון, תחרותיות והתייעלות
שיקולי פריון וחשיבה במונחי פריון צריכים להוביל את מאמצי השדרוג וההתייעלות. לרוב, ללקוחות ישנה העדפה נגלית לאחת מהצעות הערך התחרותית. בכול שוק יהיו לקוחות שיעדיפו את המחיר הזול, אלו שיעדיפו איכות גבוהה וכאלה שיעדיפו רמת שרות, חדשנות או התאמה.
העדפת הלקוחות מקיימת תחלופה (Tradeoff). שיפור קטן באיכות אצל שחקני מחיר, עשוי להעביר אליהם כמות משמעותית של לקוחות איכות, במידה ופערי המחיר יישארו משמעותיים. לכן מיקוד מאמצי ההתייעלות והשדרוג של שחקני מחיר, בקיצוץ עלויות בלבד עלול להיות טעות תחרותית.
באופן דומה הגדלה מינורית של ההתאמה או הגמישות על ידי שחקני איכות, עשויה להביא לגידול משמעותי בכמות הלקוחות שיעדיפו את הצעת הערך של האיכות עם גמישות מינימאלית.
מיקוד בהקטנת עלויות והתייעלות ללא ניתוח הפריון וההשפעה על האפקטיביות התחרותית, עלול להביא להצלחה משמעותית במאמצי צמצום הוצאות, אבל חוסר אפקטיביות בשיפור המעמד התחרותי.
כאשר האתגר התחרותי העדכני הוא חדשנות או הצעת ערך גמישה דווקא, התייעלות וצמצום הוצאות, רוחבי או פונקציונאלי שפוגם ביכולת התחרותית מול גמישות או חדשנות איננו אפקטיבי ואף עלול לסכן את החברה. לדוגמא, החלטה על רכש מרכזי שמצמצמת את עלות הפעלת הרכש ואולי אף את עלות הרכש עצמו, עשויה לפגום משמעותית ביכולת התחרותית כאשר תהליכי הרכש הופכים ארוכים ולא גמישים או כאשר חשובה הבנה קניינית מקצועית ברכישה יותר מאשר עלות נמוכה.
החלטה על צמצום מלאי חומרי גלם או תוצרת גמורה, כאשר האתגר התחרותי הוא תגובתיות (Responsiveness), או גמישות עלולה לפגום בהכנסות יותר מאשר צמצום ההוצאות.
במציאות האתגר עבור חלק משמעותי מהחברות הוא מורכב הרבה יותר מאשר, רק הבנה של התחלופה בראיית הלקוחות בין הצעות ערך שונות. חברות שפועלות בשווקים בעליי השתנות מהירה יחסית נדרשים להתמודד עם שינוי כמעט רציף של גבול הפריון.
מאמצי ההתייעלות של חברת LTBL לא הביאו לתוצאות העסקיות המקוות, היות ובהפעלתם לא נשקלו מספיק שיקולי אפקטיביות תחרותית ולא נבחן הפריון של מאמצי ההתייעלות שלהם. התחרות שאתגרה את המעמד של LTBL הציעה הצעת ערך גמישה משמעותית מכיוון אחד ומכיוון אחר רמת השרות החדשנות משופרים משמעותית ויצרה סטנדרטים חדשים. המצוינות התפעולית והקטנת העלויות התפעוליות ב-LTBL הייתה מוצלחת מאוד, אבל לא הביאה לפריון תחרותי רלוונטי ולכן הייתה לא אפקטיבית.
מאמץ מתמיד להקטנת עלויות הוא צעד נכון בכול חברה. נדרש כי הבחירה היכן למקד בכול שלב את מאמצי השיפור וההתייעלות תהייה קשורה בהבנת מאפייני הדינאמיקה אל מול הסביבה העסקית והבנת התחלופה (Tradeoff) בין יעילות (Efficiency) ואפקטיביות תחרותית (Competitive Effectiveness).
ביטול בזבוזים (Waste) בתהליכים חוצי ארגון וביצועים הפונקציונאליים, שיווק, תפעול, משאבי אנוש, מימון, הם כמעט תמיד צעד עסקי נכון. שינויים בתפיסות או מדיניות ארגונית או תפעולית וקבלת החלטות דוגמת מרכוז אל מול ביזור יחידות תמך וביצוע, חייבות להיעשות תוך הפעלת שיקולי פריון ואפקטיביות תחרותית.
עקרונות התייעלות אפקטיבית בתפיסת AVIV AMCG:
1. הבנת מאפייני הדינאמיקה העסקית של החברה אל מול הסביבה העסקית (התאמה, הסתגלות, חזוניות או עיצוב).
2. הבנת בסיס היתרון התחרותי של החברה והבנת התחלופה (Tradeoff) אל מול כלל הצעות ערך תחרותיות המתחרות.
3. הבנת גבול הפריון התחרותי הקיים והצפוי, בין בסיס היתרון התחרותי של החברה אל מול כלל הצעות ערך תחרותיות מתחרות.
4. קביעת ההזדמנויות לשיפור והתייעלות בביצועים הפונקציונאליים, שיווק, תפעול, משאבי אנוש, מימון, וההזדמנויות לשיפור בתהליכים חוצי ארגון.
5. כימות החיסכון והתועלת בכול הזדמנות לשיפור והפעלת שיקולי פריון וחשיבה במונחי פריון לבחירה, קביעה ודרוג מאמצי השדרוג וההתייעלות.
6. הכנת תוכנית עבודה.
7. בקרה שותפת על הביצוע על פי שיקולי פריון ואפקטיביות תחרותית.
אהבתם?
קבלו את התכנים שלנו ישירות לתיבת המייל
זאת תחילה של ידידות מופלאה (:
ממש בקרוב נתחיל לשלוח לך תכנים, נתראה באינבוקס!
